O Marketing é um instrumento que possui uma função estratégica nas organizações. Como sabemos, ter planejamento e estratégias definidas não dependem do porte da empresa. Depende mais do quanto o empresário a compreende como uma necessidade vital ou está pré-disposto a se dedicar ao planejamento do seu negócio, não só antes de iniciá-lo, mas de uma maneira contínua ao longo da vida de sua empresa.
Portanto, ter a função do Marketing atuando na organização, pode e deve ser usado por empresas de todos os tamanhos, pois não é um privilégio de grandes companhias. Ter a função de Marketing não implica necessariamente em ter um departamento. Para empresas de pequeno porte, ter um profissional capacitado na função ou ter o acompanhamento de um profissional externo experiente, é muito importante.
Mas, antes de começarmos a falar sobre Marketing, é importante relembrar que Marketing não é propaganda. A propaganda é uma ferramenta usada pelo Marketing para divulgar a marca, seus produtos/serviços e campanhas em geral. Quem analisa e define/direciona as estratégias e posicionamento de marca, público alvo, campanhas necessárias, quais são os produtos/serviços prioritários para divulgação e quais são as mensagens (diferenciais principais) que necessitam da força de divulgação da propaganda, são os profissionais de Marketing. Quem analisa, define/direciona quais são as formas mais eficientes e melhores, quais os melhores canais de comunicação para o público-alvo, cria os conceitos publicitários, cria os conceitos e mecânicas de campanhas e gera os conteúdos que irão impactar da melhor maneira possível o target, são os profissionais de Publicidade e Propaganda. Eles planejarão e criarão a melhor proposta possível de publicidade, dentro do seu budget, para transmitir as estratégias e posicionamentos da empresa cliente.
De uma maneira simplificada, essa é a diferença entre essas áreas. O Marketing tem muitas atribuições, mas vou citar aqui, aquelas que avalio como as primordiais para que esta função cumpra seu papel de minimizar riscos e especialmente aproveitar o potencial de mercado e suas oportunidades. As atribuições mínimas, que devem ser tratadas de forma constante pelo Marketing são:
- Identificar, compreender e assimilar os diferentes grupos de consumidores (atuais e potenciais) da sua marca – quais são suas principais necessidades, desejos e aspirações;
- Identificar, conhecer e monitorar os concorrentes diretos e os indiretos (outras alternativas diferentes que podem suprir a necessidade do consumidor de outra forma) – para compreender em que aspectos você é único ou melhor (focar nestes) e em quais aspectos a sua concorrência é melhor (para que você possa desde desenvolver formas de suprir essa carência e de criar argumentação enquanto isso ocorre). Isso deve ser constante porque o ponto fraco do seu concorrente, pode deixar de existir amanhã e este ter desenvolvido uma alternativa melhor do que você considerava um dos seus pontos fortes. E se isso acontecer, o que fará? Monitorar constantemente lhe possibilita criar planos alternativos e não ser pego de surpresa com alguma situação parecida;
- Levando em consideração os dois pontos acima, analisar a própria empresa, avaliando sua performance no mercado, movimentos econômicos, legais e tecnológicos, analisar e conhecer os seus pontos fortes e fracos e entender como todas essas informações de base indicam oportunidades de mercado e potenciais ameaças;
- Tendo essas três iniciativas citadas como base de direcionamento do mercado, o Marketing deve analisar, identificar estratégias possíveis e viáveis e recomendar estratégias de atuação no mercado por marca e categoria de produtos – uma vez definidas essas estratégias, serão desmembradas em ações táticas (curto prazo) que focarão em necessidades de negócios imediatas (como faturamento, margens, caixa etc) mas de uma maneira que as ações tenham conexão e sinergia com os caminhos estratégicos definidos para a empresa;
- Com as estratégias definidas, debater e definir em conjunto com o comercial (visão curto prazo) as ações de marketing táticas focando na performance de vendas atual
- Criação, definições de propósito/posicionamento/identidade de marca, assim como a gestão das marcas (branding) em todos os pontos de contato dos consumidores com a marca, preservando as estratégias, promessas e identidade das marcas – construção de valor.
Essa é uma visão propositalmente restrita, pois o Marketing é amplo, complexo e usa de técnicas das áreas humanas e exatas. Enfim, é importante ter em mente que a chave de tudo, a “ponta do iceberg” de qualquer metodologia ou frente de marketing, como por exemplo, posicionamento de marca, storytelling, desenvolvimento de novos produtos, análise de performance, etc, é o consumidor. Portanto, se tivesse que escolher um foco de análise, este deveria ser o constante entendimento dos perfis de seu consumidor e suas motivações, angústias, expectativas, percepções e comportamentos.